本篇論文目錄導航：
【題目】寫字樓市場營銷策略探析
【第一章】成都萬科商業地產營銷方式探究緒論
【第二章】寫字樓營銷模式相關概念界定及理論基礎
【第三章】成都萬科寫字樓物業營銷模式現狀
【第四章】成都中航城市廣場營銷案例分析
【第五章】成都萬科寫字樓物業營銷模式存在的問題
【第六章】改進成都萬科寫字樓物業營銷模式的對策
【結論/參考文獻】寫字樓物業營銷路徑研究結論與參考文獻
摘要
2010 年，為遏制國內房地產開發行業過熱勢頭，針對商品住宅的調控政策相繼出臺，逐步趨緊的貨幣金融政策也讓以商品住宅開發為主的房地產開發企業承受越來越大的壓力，同時也由于政府的城市功能提升的客觀需求，許多開發企業把眼光轉向了包含寫字樓在內的商業地產領域，中國大中城市紛紛出現了商業地產開發與建設的熱潮。但是，并未充分科學論證的商業商務片區規劃和集中性的土地供應又帶來了供求嚴重失衡，無序競爭等問題。寫字樓空置面積不斷增加，傳統寫字樓營銷模式問題逐漸暴露，成都萬科寫字樓項目同多數公司一樣處境困難。與歐美發達國家的多年發展相比較，我國的商業地產成長與發展不過10 余年，理論研究不足，實踐水平不夠，對寫字樓的開發模式、銷售模式、宣傳模式以及盈利模式研究比較少，并且發達國家寫字樓多進行資本化運作，散售情形極少，其商業運作的基本出發點同散售為主的本土開發商又有非常大的差別。
本文開頭部分分析當地寫字樓市場運行環境，隨后簡單介紹房地產營銷的相關理論基礎，接下來以成都萬科公司寫字樓項目營銷為核心案例，描述分析萬科公司寫字樓營銷諸方面現狀，歸納梳理了營銷思維、營銷業務管理、推廣業務、運營支持、政府和產業聯動等各方面主要問題，梳理過程中穿插入被市場實際證明過的營銷思維和做法資料，并加入成都中航城市廣場寫字樓營銷的成功案例開展詳細的對比論證，結合筆者操持萬科寫字樓項目營銷的實際經驗，嘗試提出針對成都萬科寫字樓營銷現存問題的系統解決思路，以此探討如何在風險聚集的寫字樓銷售市場中找到求生之路。希望對于處于銷售期中的寫字樓項目及待開發銷售的寫字樓開發企業有所襄助。
關鍵詞：成都萬科 寫字樓物業 房地產營銷 營銷模式
目 次
摘要……I
ABSTRACT……III
1 緒論……1
1.1 研究背景及研究意義 ……1
1.1.1 研究背景 ……1
1.1.2 研究意義 ……2
1.2 國內外研究現狀 ……3
1.2.1 國外研究現狀 ……3
1.2.2 國內研究現狀 ……4
1.3 研究思路與方法 ……5
1.3.1 研究思路 ……5
1.3.2 研究方法 ……6
1.4 研究的主要內容 ……7
1.5 可能的創新與不足 ……7
2 寫字樓營銷模式相關概念界定及理論基礎 ……8
2.1 寫字樓營銷模式相關概念界定 ……8
2.1.1 營銷模式 ……8
2.1.2 寫字樓市場 ……8
2.1.3 房地產營銷 ……9
2.1.4 寫字樓營銷模式 ……9
2.2 寫字樓營銷的理論基礎 ……10
2.2.1 現代 4C 營銷理論 ……10
2.2.2 組織市場營銷理論 ……11
3 成都萬科寫字樓物業營銷模式現狀……12
3.1 成都萬科房地產公司介紹 ……12
3.2 營銷定位模式現狀 ……12
3.3 物業銷售模式現狀 ……13
3.4 市場推廣模式現狀 ……14
3.5 寫字樓物業運營支持現狀 ……15
3.6 政府聯系與產業聯系現狀 ……16
4 成都中航城市廣場營銷案例分析……18
4.1 項目概況 ……18
4.1.1 位置與環境 ……18
4.1.2 規劃與功能 ……18
4.1.3 客戶定位 ……18
4.1.4 產品定位 …… 18
4.2 重要營銷舉措…… 19
4.2.1 市場定位、形象定位 …… 19
4.2.2 銷售周期 …… 19
4.2.3 推廣手法 …… 19
4.2.4 推廣渠道和鋪排 …… 20
4.2.5 客戶體驗 …… 20
4.3 項目營銷評價及啟示…… 21
4.3.1 案例項目所處市場環境及其具備的資源條件 …… 21
4.3.2 案例項目營銷工作的啟示 …… 21
5 成都萬科寫字樓物業營銷模式存在的問題……23
5.1 囿于住宅營銷經驗，缺乏寫字樓營銷能力造成決策偏差…… 23
5.2 背離寫字樓物業銷售規律…… 27
5.3 對營銷前期規劃重視度不足，專業營銷資源儲備少…… 29
5.4 缺少專業運營支持團隊…… 30
5.5 欠缺政企聯動、產業聯動思維和能力…… 31
6 改進成都萬科寫字樓物業營銷模式的對策……33
6.1 突破住宅營銷思維，萬科寫字樓營銷理念反思與更新…… 33
6.2 尊重寫字樓營銷規律，科學實施營銷管理…… 34
6.3 重視項目前期規劃，增強營銷資源積累能力…… 36
6.4 引入專業寫字樓運營支持團隊資源…… 37
6.5 強化產業對接和政企聯動…… 37
7 結論……39
參考文獻……40
致謝……42
