中國電信天翼的品牌戰略研究（本科）-藏刊網

題目：中國電信天翼的品牌戰略研究

目錄

摘要\\(詳見正文\\)

Abstract

一、企業品牌與品牌管理

\\(一\\) 品牌的內涵

\\(二\\) 品牌競爭力

二、中國電信的發展歷程

\\(一\\) 電信發展歷程

\\(二\\) 天翼品牌介紹

三、天翼的品牌策略

\\(一\\) 天翼的品牌設計

\\(二\\) 天翼的品牌定位

\\(三\\) 天翼的品牌架構

\\(四\\) 天翼的品牌宣傳

四、天翼的品牌優劣分析

\\(一\\) 天翼的品牌競爭優勢

1、終端方面.

2、業務方面.

3、用戶方面.

\\(二\\) 天翼品牌存在的問題與隱患

1、中國電信品牌營銷與業務營銷混淆

2、前期定位失準:互聯網手機,消費者理解問題

3、缺少差異化:"互聯網時代的移動通信"

4、揚短抑長:移動業務經驗不如另外兩家

五、天翼如何"翼"起來:創新&揚長避短

\\(一\\) 全業務競爭中統一品牌體系

\\(二\\) 新、老客戶并重

\\(三\\) 品牌差異化

\\(四\\)梳理用戶群

六、對通信行業品牌培育的啟示

\\(一\\) 3G品牌發展現狀

\\(二\\) 對于3G品牌發展的幾點建議

1、要實現品牌管理的系統化.

2、實現品牌塑造的人格化.

七、結束語

以下是論文正文

摘要

電信業新一輪重組后,形成了中國電信、中國移動、中國聯通三家全業務運營商.通過新一輪重組,三家主要運營商的經營范圍,包括區域和業務,似乎都站到了同一個起跑線.3G大戰,品牌先行.中國電信的"天翼"以"互聯網手機"為賣點,借助立體造勢以及各級分支機構的聯動推廣,在品牌推廣上獲得了空前的成功.隨著3G業務的不斷發展,3G業務的個性化、差異化、人性化將會越來越明顯,公眾用戶的業務需求也會趨向于專業化.3G面世至今,已經有了一個初步的發展,目前,市場上的3G品牌有電信的"天翼"、移動的"G3"、聯通的"沃!"形成接近于三足鼎立的勢態.雖然"天翼"品牌發展至今已有不小成就,但就整體而言依然有很多問題和隱患.本文通過分析"天翼"品牌發展中出現的問題,做出了幾點改進策略,并對現階段通信市場上的3G品牌培育提出了自己的一些建議.

關鍵詞:天翼,品牌策略,品牌培育

Abstract

After a new round of restructuring of the telecommunications industry, formed a China Telecom, China Mobile, China Unicom three full-service carriers.Through a new round of restructuring, three major carriers operating range, including regional and business, seem to point to the same starting line.3G World War , the brand first.China Telecom's "Wireless LAN" to "Internet phone" as a selling point, with three-dimensional momentum and branches at all levels of linkage promotion, brand promotion was a huge success.With the continuous development of 3G services, 3G service personalization, differentiation, human will be more and more obvious, public users will tend to be specialized business needs.3G launch date, has made a preliminary development, at present, the market's 3G telecom brand of "e surfing" moving "G3", Unicom's "Wo!" Close to the three pillars of the formation of a momentum.Although the "e surfing" brand has been no small achievement, but on the whole, there are still many problems and hidden dangers.By analyzing the "e surfing" brand development problems, made several improvement strategies, and at this stage of 3G telecommunications market, brand development put forward their own suggestions.

Key words: e surfing, brand strategy, brand cultivation

一、企業品牌與品牌管理

\\(一\\)品牌的內涵

品牌是用以識別產品或服務的標識,企業經營一定階段后會上升到品牌競爭的層面,即品牌核心價值的競爭,它是品牌存在的目的與意義,表示企業能向消費者提供的價值,也是消費者忠誠于品牌的根本理由.

\\(二\\)品牌競爭力

品牌競爭力是指企業的品牌擁有區別于其他競爭對手或在行業內能夠保持獨樹一幟、能夠引領企業發展的獨特能力.這種能力能夠在市場競爭中顯示品牌內在的品質、技術性能和完善服務.

從戰略管理的角度看,任何一家企業要想在風起云涌的市場大潮中搏擊風浪,必須具有自己獨特的核心競爭力.

隨著市場經濟的發展,使得競爭日益激烈.競爭者逐漸增多,競爭手段更加先進.當市場經歷單一的產品競爭、質量競爭、價格競爭、廣告競爭等等之后,發現品牌競爭勢在必行,市場、企業、消費者對品牌的需求趨于旺盛,品牌競爭力逐漸成為企業的核心競爭力.品牌競爭力是某品牌具有較同類產品市場影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長的深層次原因.是企業的品牌擁有區別和領先于其它競爭對手的獨特能力,能夠在市場競爭中顯示品牌內在的品質、技術、性能和完善服務,并引起消費者的品牌聯想進而促進其購買行為.如果你的企業的產品比其它企業的同類產品賣得好,賣得快,賣得貴,賣得久,就說明你的品牌競爭力強,反之,就說明你的品牌競爭力弱.對于消費者來說,企業的核心競爭力是可感知的實實在在的利益,而品牌競爭力又是這種利益的最佳表現形式.品牌競爭力與強勢企業的核心競爭力的特征具有高度的同一性.

二、中國電信的發展歷程

\\(一\\)電信發展歷程

中國電信即是中國電信集團公司,成立于2002年,是我國特大型國有通信企業,連續多年入選"世界500強企業",主要經營固定電話、移動通信、互聯網接入及應用等綜合信息服務.中國電信作為中國主體電信企業和最大的基礎網絡運營商，擁有世界第一大固定電話網絡,覆蓋全國城鄉、通達世界各地,成員單位包括遍布全國的31個省級企業,在全國范圍內經營電信業務.中國電信集團公司在全國 31個省\\(區、市\\)和美洲、歐洲、香港、澳門等地設有分支機構,擁有覆蓋全國城鄉、通達世界各地的、"我的e家"、"天翼"、"號碼百事通"、"互聯星空"等知名品牌,具備電信全業務、多產品融合的服務能力和渠道體系.

近幾年來,面對固網業務急劇萎縮、歷次電信業改革遺留大量不良資產、改革發展穩定任務重等挑戰,中國電信集團公司以科學發展觀為指導,立足企業實際和資源特征,于2004年在電信行業推動企業由傳統基礎電信網絡運通過實施聚焦客戶的信息化創新戰略,大力發展綜合信息服務等非語音業務,強化精確管理,優化資源配置,在全球固網電信企業普遍負增長的情況下,保持了企業持續穩定健康發展.隨著國家2008年實施新一輪電信體制改革和2009年初發放第三代移動通信\\(3G\\)牌照,中國電信集團公司迎來了全業務經營和3G發展的新機遇、新挑戰.

\\(二\\)天翼品牌介紹

"天翼",英文名稱"e surfing",是中國電信為滿足廣大客戶的融合信息服務需求而推出的移動業務品牌.

"天翼"的推出,有效填充了中國電信全業務運營的內涵,進一步深化"綜合信息服務提供商"的企業品牌定位,充分發揮中國電信的融合業務優勢,更好滿足廣大客戶特別是中高端企業、家庭及個人客戶的綜合信息服務需求.

三、天翼的品牌策略

\\(一\\)天翼的品牌設計

"天翼"的中文名稱和飛翔、翅膀、天空直觀相關,體現了自由自在的移動體驗和廣闊的覆蓋;"天翼"與"添翼"諧音,寓意用戶使用中國電信的移動業務后如虎添翼,可以更暢快地體驗移動信息服務,享受更高品質、更自由的信息新生活.

"天翼"的英文名稱為e surfing,e是信息、互聯網、信息時代的濃縮;e surfing,信息沖浪,充分體現移動互聯網的定位.

"天翼"的LOGO是一朵由e變形而成的祥云.整個LOGO以e為主,與翼字諧音,充分體現與互聯網及信息應用的相關性;變形的e字形似云彩,很好地詮釋了"天翼"的寓意,代表"天翼"將人們帶入自由自在的移動互聯網新時代;圖案既有傳統特色,又富含未來感和科技感.

\\(二\\)天翼的品牌定位

"天翼",按照中國電信的官方定義,是為滿足用戶的融合信息服務需求而推出的移動業務品牌.天翼的英文為"eSurfing",即"信息沖浪".由此可見,"融合"與"移動互聯網"是中國電信對其"天翼"品牌定位的核心詮釋,是"天翼"的品牌價值主張.

"天翼"強調"互聯網時代的移動通信"的核心定位,面對語音、數據等綜合業務需求高的中高端企業、家庭及個人客戶群,提供無所不在的移動互聯網應用和便捷話音溝通服務."天翼"的數據業務優勢會進一步強化中國電信在互聯網領域的差異化優勢,并不斷通過豐富的游戲、娛樂、影音、社區群體等互聯網應用,讓客戶體驗"科技創新、自信、時尚活力"的品牌個性,成為"領先一步、掌握未來"的信息時代先鋒.雖然還是CDMA網絡,但"天翼"的品牌定位卻擺脫了原中國聯通"世界風"品牌定位的束縛."天翼"的移動互聯網定位更具有時代感和前瞻性,它體現了信息技術的發展方向,是一個面向未來的定位,是一個以用戶利益為原點的全新定位.

\\(三\\)天翼的品牌架構

前面提到"天翼"是中國電信為滿足廣大客戶的融合信息服務需求而推出的移動業務品牌,與"號碼百事通"、"中國寬帶互聯網\\(CHINANET\\)"、"中國電信互聯星空ChinaVnet"同為中國電信業務品牌.

2008年,中國電信將其新手機品牌天翼定位于"互聯網手機",彼時,由于其手機應用尚不成熟,業界對這一概念還持懷疑態度.但從那之后移動互聯網的快速發展來看,中國電信互聯網手機這一概念確實抓住了3G時代的核心和趨勢,可謂眼光獨到、高瞻遠矚.

移動互聯網向以融合通信、多媒體應用及個性化的方向發展,中國電信基于移動互聯網的發展方向,分為多媒體信息融合通信、基于位置信息的個性化信息服務、以SNS為紐帶的綜合化應用、以視頻為特色的多媒體應用.

在這之后,中國電信圍繞著"互聯網手機"這一定位不斷推陳出新,開發出一系列手機互聯網應用.

2008年11月,中國電信"189郵箱"開始測試,將用戶的郵件從PC上搬到了手機上;

2009年5月26日,中國電信與微軟MSN聯合發布天翼LIVE1.0版,憑借其可免費發短信、和MSN互通、融合電信多種業務等功能,天翼LIVE用戶增長迅速;

2009年8月25日,中國電信"愛音樂" 數字音樂業務發布,為天翼品牌奏響了青春時尚的音符;

2009年9月1日,中國電信天翼空間應用商城測試版正式上線,極大的豐富了天翼手機的應用與內容;

2010年3月12日,中國電信天翼視訊正式發布,基于TV屏、PC屏、手機屏的三屏內容共享和互動的融合視頻產品正式展現于公眾眼前;

2010年3月17日,中國電信召開主題為"寬帶無處不在,天翼融聚精彩"的天翼寬帶暨天翼空間上市發布會,發布了"天翼寬帶"及中國電信應用商城天翼空間."天翼寬帶"是中國電信推出的融合性寬帶接入產品,融合疊加了有線寬帶、WLAN、3G等多種接入方式.用戶只需一個賬號,安裝天翼寬帶客戶端之后,即可方便使用電信網絡接入、短信、通信錄、天翼live、愛音樂、天翼視訊、189郵箱等電信業務及服務.

\\(四\\)天翼的品牌宣傳

為了搶占3G市場的先機,中國電信不遺余力地打造"天翼"新品牌,除了聘請"當紅小生"鄧超作為CDMA品牌天翼的形象代言人,還在各個大型媒體的黃金時段中投入大量形象廣告之外,各地方電信也是各出奇招、竭盡所能.

"這是我的新號碼,它不止是手機號,還是上網賬號,走到哪兒,用它都能上網,聊天號碼也是它,E-mail也一樣,記郵箱再也不麻煩,寬帶還能漫游.這就是天翼,你也可以擁有.189,值得期待."

鄧超的形象陽光、健康,又代表了中高端人群的需求,所以很符合新電信推的天翼品牌的定位.這個廣告在電視臺的黃金時段播出,在短時間內就已經深入人心了.天翼的核心定位是"互聯網時代移動通信",率先搶占移動互聯網的制高點,取得了一定的先發優勢.從營銷角度看,市場上往往只承認第一不承認第二,而第一相比第二能夠取得巨大的消費者認知價值和成本優勢.中國電信搶先提出互聯網手機的感念,憑借自身優勢著力沖擊了G網,向其發難,這從戰略角度講是非常到位的.從搶占先機而言,中電信的天翼手機無疑打了一場很漂亮的品牌攻擊戰.

近來,電信又推出了一則以網易CEO丁磊、谷歌大中華區總裁李開復以及MSN中國總裁莊毅禮\\(Eric Johnson\\)為主角的廣告,明白無誤地直接定位中高端商務人士.

知名度迅速提升,定位清晰,但是天翼的宣傳沒有處理好與189、互聯網手機的關系,給用戶造成模糊的印象;此外,高端的宣傳路線也使人誤認為天翼只有移動互聯網等高端業務,事實上天翼也有低端的以移動話音為主的業務,電信高調宣傳的高端業務在短期內也不可能給其帶來切實的用戶增長,難免有曲高和寡之嫌.本文后面會詳細探討這個問題.

四、天翼的品牌優劣分析

\\(一\\)天翼的品牌競爭優勢

1、終端方面.

中國電信基礎網絡設施比較完善.改革開放20多年來,中國電信己建成了覆蓋全國,以光纜為主、衛星和微波為輔的高速率、大容量、具有一定規模、技術先進的基礎傳輸網、接入網、交換網、數據通信網和智能網等.同時DWDM傳輸網,寬帶接入網相繼建設數據通信網絡和智能網不斷擴容.中國電信的網絡優勢已經成為當前企業發展的核心能力,同時具備了向相關專業延伸的基礎和實力.中國電信通過優化天翼終端的經營模式、加大廠商的引導力度和調整終端銷售的渠道結構等手段,提高天翼定制終端的銷售量和客戶滲透率.

2、業務方面.

中國電信吸引用戶最有效的業務發展策略是:充分利用FMC捆綁優勢與固話、寬帶捆綁帶來的資費優惠和一個賬號、一個賬單的使用便利,把移動元素注入"商務領航"、"我的e家"等品牌中,實現有機融合,為用戶提供綜合信息服務.一是CDMA與無線互聯網捆綁.天翼號碼不但是手機號,也是上網賬號,天翼用戶可以使用筆記本電腦和內置了WiFi模塊的CDMA手機隨時隨地登錄中國電信在全國的WiFi網絡.在沒有WiFi網絡的地方,則可以通過CDMA網絡高速上網.二是CDMA與固定電話捆綁.從國外運營商已有的全業務運營經驗看,網內用戶的話音業務價格將不斷降低,甚至免費.在美國,一個普通個人用戶每月的通信話費只占個人收入的數十分之一,但在中國,這個數字大約是十分之一.中國電信目前已在部分省市將CDMA手機與固定電話捆綁,二者互相通話免費,一旦在全國推廣,將進一步推動國內通信資費下調.

同時,天翼終端全面承載電信的傳統互聯網業務,讓用戶享受到高速率、全域覆蓋和使用便捷的手機互聯網體驗,最大限度地將互聯網沖浪快樂體驗在CDMA手機上重現,全方位地滿足用戶互聯網商務、娛樂、生活、信息咨詢等需求.同時,號碼百事通、即時通信等業

務都將納入天翼體系,體現在CDMA手機上.作為中國電信的新業務品牌,天翼主要針對個人用戶,以融合移動與固網的全業務優勢,為用戶提供真正意義上的互聯網手機服務,開啟移動互聯網新時代.CDMA手機將成為真正的互聯網信息應用提供平臺.當前天翼最核心的競爭力不是語音業務,而是移動互聯網業務.中國電信可以發揮移動、數據、綜合信息捆綁的業務優勢,著重提高數據信息處理能力,做其他運營商做不了、做不好的事情.

3、用戶方面.

中國電信可以集中力量發展個人移動通信客戶,并利用統一賬單來保有家庭客戶市場.對高端用戶而言,電信服務消費占日常支出的比例較小,手機號碼已經成為其商務、生活和娛樂的個人標志,而且現有運營商的業務設計已經基本滿足其主要需求,因此,整體網絡忠誠度相對較高.對中端用戶而言,手機是一個聯系和消費平臺,雖然號碼資源不具備強敏感性,但在業務組合和資費相差不大的情況下,用戶也不會輕易更換.另外,中端用戶中的白領和年輕群體較多,對移動增值及移動互聯網類業務需求比較明顯,對創新型的業務和性價比較高的資費設計敏感度較大.對低端用戶而言,手機是聯系工具,號碼資源基本不具備障礙,由于收入較低,對電信資費最為敏感,網絡忠誠度較低.

基于以上客戶特征行為分析,建議中國電信在發展天翼用戶時,應該根據細分用戶群的消費敏感點,實施有針對性的差異化競爭策略.首先,中國電信可以利用在政企客戶方面的傳統競爭優勢,集中力量發展其中的個人移動通信用戶.電信可以在其利用固網行業信息化圈定的大型企業、政府、金融、公安、稅務、教育等重要政企客戶領地上發力,在固網語音占絕對優勢的基礎上疊加移動應用,快速推廣綜合虛擬網、一號通業務,并在高密度廣告營造的氛圍中,以超低價購機、話費贈送甚至對關鍵人物直接贈送手機等手段,撬動政企客戶中的個人移動通信市場,以"固定"帶動"移動",逐步滲透、策反集團客戶中的個人移動通信用戶.政企客戶中的個人移動通信用戶,特別是政企客戶中的"關鍵人物",具有影響力大、示范性強的特點,這部分用戶被策反會導致群體性的個人客戶離網.

其次,中國電信利用統一賬單來鞏固自己在家庭市場的競爭優勢.電信已有長期的家庭市場經營經驗,具有針對家庭的固定電話和寬帶互聯網產品,并在發展寬帶業務的過程中形成了延伸到家庭的營銷渠道.獲得CDMA網絡資源后,中國電信可以很方便地將家庭產品與CDMA網個人移動產品捆綁,通過家庭內成員通話優惠、家庭固移通話優惠、統一賬單等方式搶奪客戶.在我國,很多政治、經濟活動都是以家庭為單位展開的,可以說家庭是構成我國社會的最小單位,全業務運營時代,占據了家庭市場意味著取得了對全部市場的控制權.

\\(二\\)天翼品牌存在的問題與隱患

1、中國電信品牌營銷與業務營銷混淆

從天翼與189的對應關系上看,至今中國的通信運營商還沒有將號段與客戶品牌完全對應獲得成功的先例,及時當初和現在有很多人以自己是139號段而自豪,但不可否認,用139的并不都是全球通,不用139的也未必不是全球通.也許當初139號段在中國電信旗下時就曾經有過這樣的想法與做法,但后來的中國移動卻并沒有沿襲,也幾乎不可能在4億用戶情況下沿襲.以此看,如果中國電信要想做不僅僅是千萬級的運營商,那就不能將189等同與"天翼",也絕不能讓客戶誤以為189就是"天翼".

從189宣傳的效果看,前期的火熱預訂與后來并不踴躍的開通之間未免讓人感覺虎頭蛇尾,這也是靚號營銷的后遺癥.過多的渲染號碼的吉祥確實可以鼓動人心,但最終讓用戶買單時,單純的吉祥號卻并不足以撬開用戶的錢袋,就需要"天翼"品牌下的整體服務及時跟進,而顯著突出189就會讓用戶有更大的可能"買櫝還珠".從目前的宣傳推廣效果看,189的風頭嚴重蓋過了天翼,號碼熱顯然已經熱得過了頭,失去了控制的189太過瘋狂,已經有讓"天翼"品牌夭折的危險.

據電信業務員介紹,133、153、189的用戶將享受同水準的待遇,只要用戶的終端可以提供支持,所有號段的用戶均可使用'天翼'業務.189不過作為新開放的號段,可以給用戶帶來更多的靚號選擇.但事實上,中國電信官方網站上的品牌專區里業務品牌之一的"天翼",品牌logo依然掛著大大的189字樣,不能不讓仍在觀望的客戶產生懷疑,也讓133、153的客戶感覺非常尷尬.

至今,仍有許多人認為189即是"天翼",結結實實是理解錯了,可這個錯誤是誰造成的呢?其實,廣大客戶的這種錯覺正是中國電信自己造成的,是中國電信品牌營銷與業務營銷混淆的結果.

2、前期定位失準:互聯網手機,消費者理解問題

天翼品牌主打的口號是"互聯網手機",遺憾的是,在Google和百度上都沒辦法搜索到"互聯網手機"的明確定義.根據一名通信行業內的人員的分析:

所謂"互聯網手機",就是和互聯網高度結合、全方位結合的手機.可以實現上網瀏覽、收發電郵、閱讀新聞組等等互聯網應用,還可以結合寬帶、手機郵箱等服務.

對于普通用戶會怎么理解"互聯網手機"這個概念?由于"互聯網"和"手機"這兩個概念十分淺顯而且已經深入人心,所以普通用戶更多的會這樣想:"互聯網手機"就是手機可以上網--這是最直接淺顯的理解.但現在幾乎每款手機都可以通過各種方式\\(GPRS/EDGE/CDMA 1X/HSPA/WIFI……\\)上網,也就是說,在一般人看來,"互聯網手機"這個定位并不是天翼的專利.中國移動的G3可以是互聯網手機,中國聯通今年要推出市場WCMDA手機也可以是互聯網手機,要再寬泛一點兒說,咱們現在的幾乎每一部手機都是互聯網手機.

現階段,中國電信已經意識到這個問題,進而對"天翼"進行了更為明確的定義,即本文中前面提到的"天翼的品牌定位".亡羊補牢,猶未晚也.

3、缺少差異化:"互聯網時代的移動通信"

"天翼"強調的是"互聯網時代的移動通信".這個訴求并沒有錯,但如果做一下置換,把"天翼"兩個字換成"G3"或"WCDMA"、把"中國電信"換成"中國移動"或"中國聯通",上述說法照樣切合實際這說明"天翼"的宣傳不能體現與競爭對手3G品牌的差異化.

就如同天翼互聯網手機,低價也是它,高端也是它,時尚也是它,商務也是它.它沒有個性,消費者誰都覺得這個品牌和自己沒關系.目前中國電信遇到的一個挑戰,就是客戶憑什么選擇電信移動業務,同樣的功能,相差無幾的價格,憑什么讓用戶心動?因此迅速豐富業務功能,發揮融合優勢,已經成為電信移動業務避免同質化的必由之路.

4、揚短抑長:移動業務經驗不如另外兩家

中國電信給用戶的認知是國內最大的固網運營商,那么,拋開既有優勢而過度宣傳新上馬的移動通信業務,中國電信似乎是在揚短抑長一因為,中國移動說自己是移動專家,中國聯通在移動領域的運營經驗也比中國電信更豐富.多方比較,中國電信不正是在為他人作嫁衣嗎?定位:對于移動通信業務的發展,中國電信是下了血本的,在總共1100億剛支付給中國聯通的購買C網的費用中,除去中國移動幫助支付的500億元外,中國電信自己支付了600億元.說來也湊巧,電信從一開始將長城133轉給聯通,到最后從聯通手里接回CDMA.輾轉了多年,還是回到了起點.在終端上,中國電信也遇到了問題--終端資源一直是制約CDMA發展的一個瓶頸;"劣質的終端產品傷了很大一部分高端用戶的心" .CDMA發展多年,早先聯通將它定位于高端,后期定位于中低端.但是無論是高端還是中低端,CDMA終端的質量情況都不是很樂觀.

據調查資料顯示,目前市場出現的不同品牌手機多達千余種,其中90%以上是GSM手機,CDMA手機的所有產品加在一起也難以達到200種.甚至在開始時諾基亞根本就不提供CDMA終端的機模.這樣的情形,馬上就在市場上出現了反應.據調查,目前"天翼"的終端大多是些國產的二線品牌,而且很多都是電信小靈通的終端生產廠商,雖然多了上網功能,但是機型很難為年輕人所接受.LG、三星、諾基亞雖然也有部分低端機,但是比起同樣配置的GSM手機來說要貴幾百元,而且樣式多已陳舊過時.而高端機中相同品牌相同樣式相同功能只有型號不同的手機,C網機比G網機的要貴1000元以上.而且手機的樣式很少,選擇余地很窄,手機的兼容性很差,只能用電信的,不像GSM手機可以選擇聯通或者移動.

在功能方面,"天翼"非常強大.中國電信將天翼手機定義為"互聯網手機",是期望通過"C+W",即"CDMA+WIFI"兩種網絡實現手機用戶無線上網,實現互聯網業務,包括電子郵件、聊天上網、音樂視頻、移動辦公等業務.而且,天翼將成為中國電信"我的E家"和"商務領航"的重要平臺,通過固定和移動的融合,可以產生"全球通"無法比擬的業務優勢.但是,"天翼"的這些功能目前都無法實現,這對于中國電信來說無疑是致命的.正是基于此原因,電信189號段發放至今,WIFI手機對于中國電信來說仍然只是設想.

五、天翼如何"翼"起來:創新&揚長避短

\\(一\\)全業務競爭中統一品牌體系

將過去分散的兩大客戶品牌和四類產品品牌進行統一管理,全部歸屬在"天翼"之下,從目前過于分散的客戶品牌+產品品牌的模式,轉換為企業品牌\\(母品牌\\)+產品品牌\\(子品牌\\)模式.

從品牌傳播的角度看,電信運營商在重組之后,需要對消費者進行重新的品牌教育,以更好的幫助消費者了解和認清全業務,尤其是3G業務的真正內涵和價值,從而實現"創新--吸引力--標桿"的鐵三角戰略滾動發展.

中國電信目前在三家運營商中,是唯一真正全面開展全業務的運營商,固網固話和移動三塊業務所面臨的客戶群體,即有聚類,但是更多是分類,橫跨商企、家庭、個人,成為一種矩陣式的業務結構.在這種背景下,清晰的品牌結構,將有利于中國電信順利完成向全業務的轉型,并且有利于在市場端更加精準有效的進行品牌和業務的傳播.

\\(二\\)新、老客戶并重

雖然"天翼"的市場用戶在快速增長,但是寬帶等其他業務由于受到冷落極有可能出現用戶的流失,這樣的"漏斗"現象將導致中國電信"增量不增收".面對全業務運營和全方位競爭,中國電信不應厚此薄彼,在語音通信為主導的通信市場中,寬帶、小靈通、固話仍是中國電信的根塞,特別是寬帶業務,中國電信應盡快調整戰略和態度,以"天翼"為主導,寬帶等其他業務全面跟進.

"天翼"的宣傳應針對在網客戶和新客戶并重,加強有效地宣傳和推廣,讓在網客戶切實感受到其對老客戶的重視,對老客戶從終端、資費到服務諸多方面與天翼新的定位情況下的各種服務相統一.這樣既可穩定老客戶,又能夠通過老客戶的口碑相傳形成對天翼品牌的有效支撐.另外,電信市場結構已經相當成熟,各運營商目前尚未覆蓋的高端客戶數量已經非常之少了,試想僅僅通過189的號段來吸引新客戶來改善電信的客戶群體是不切實際的,依靠目前的新號段策略只會讓客戶群體趨向于低端化,如此一來,在吸引新客戶入網的同時,也要把策反移動和聯通的高端客戶作為重要的工作來做.因此,提供其他運營商所不能提供的功能應用成為重中之重.

\\(三\\)品牌差異化

"推出天翼品牌,打造差異化移動新產品"是中國電信集團在12月17日召開的年度工作會議上提出的一項重要戰略.天翼產品作為中國電信全新打造的移動通信產品與其他電信運營商的移動通信產品有著較大區別,但用戶并不清楚這其中的區別,這樣,用戶就會陷入"產品價格誰低廉,就買誰的"的誤區.因此,中國電信在對天翼及其套餐產品進行推廣時,在差異化營銷方面應做好以下兩點:

一是要加強天翼及其套餐產品特殊功能的宣傳.

天翼產品是中國電信為滿足客戶的融合信息服務需求而打造的移動業務品牌,它有著與其他電信運營商移動通信產品所不具備或難以具備的融合業務優勢以及豐富的移動互聯網應用功能.比如:"189"號段,不僅僅是國內移動業務繼"13"號段和"15"號段之后首次開放的"18"開頭的號段,而更是客戶的一個互聯網信息應用平臺.為此,"189"不僅是手機號碼,還可以成為客戶的寬帶上網賬號、聊天號、郵箱號等.

二是要加強天翼及其套餐產品品牌個性的宣傳.

在當前自由自在且豐富多彩的移動互聯網時代,在進行品牌差異化營銷時,必須從客戶感知的角度出發,來介紹天翼產品品牌與其他電信運營商移動通信產品的不同的個性體驗.比如:伴隨189的放號,移動全球眼、號碼管家PIM、手機下載、愛音樂、彩信、手機報、WAP、統一充值、IVPN、移動版號碼百事通、同時振鈴等新產品將同步融合,進入天翼產品系列.

因此,要做好天翼及其套餐產品的差異化營銷,中國電信應加大對員工的培訓和體驗,使其盡快熟知并掌握此類產品的差異化知識,進而向用戶進行極具針對性的展示,以達到理想的營銷效果.

\\(四\\)梳理用戶群

"信號穩定、輻射較小"這一CDMA的特有優勢由于曾經被聯通廣泛宣傳,但并沒有使得用戶數增長上取得巨大成功,中國電信為消除原有的聯通痕跡,不太可能將這一優勢作為宣傳重點.因此這一輪"天翼"品牌宣傳,中國電信更多的將重點放在互聯網應用上,突出C網網速更快、應用更豐富的特點.

對高端用戶而言,特點是收入高,電信服務消費占據日常支出比例較小;手機號碼已經成為其商務、生活和娛樂的個人標識,而且現有運營商業務設計已經基本滿足其主要需求,因此整體網絡忠誠度相對較好.

對中端用戶而言,手機是一個聯系和消費平臺,雖然號碼資源不具備強敏感性,但在業務組合和資費相差不大的情況下,也不會去輕易更換,另外中端用戶之中白領和年輕群體較多,對移動增值及移動互聯網類業務需求比較明顯,對創新型的業務和性價比較高的資費設計敏感度較大.如果針對后者做足文章,則中端用戶容易被電信天翼業務打動.

對低端用戶而言,手機是聯系工具和娛樂終端的承載,號碼資源基本不具備障礙,由于收入較低,對電信資費最為敏感,網絡忠誠度較低,在一定時間內,感知到什么網絡資費優惠就會進行轉網,對于此類用戶,要重點打出資費品牌,實現用戶規模和社會影響的擴大效果.

因此,中國電信在發展天翼業務用戶時,應該根據細分用戶群消費敏感點,通過具備針對性的差異化競爭策略,來達到用戶市場競爭的最佳戰略效果.

六、對通信行業品牌培育的啟示

\\(一\\)3G品牌發展現狀

中國移動在1月7日推出3G業務品牌中國電信和中國聯通緊隨其后于4月正式推出天翼和沃新業務品牌.目前來看在綜合實力上三家運營商各有優勢-中國電信網絡覆蓋進展最快中國聯通WCDMA的技術成熟度更具優勢而中國移動的用戶關注度最高呈現出三足鼎立之勢.三大運營商各有強項都沒有壓倒性的優勢決定最后市場格局的就是用戶選擇.根據調查目前中國移動的用戶占比接近70%,而從對3G運營商的選擇偏好看中國電信和聯通用戶穩定性較高,8O%的用戶選擇本網.中國移動則面臨著被其他兩大運營商挖走用戶的強大威脅,有5O%的中國移動用戶可能考慮轉網,這些用戶基本被電信和聯通平分.

\\(二\\)對于3G品牌發展的幾點建議

要實現品牌管理的系統化.

品牌的系統化就是要解決品牌間的結構、層次和關系\\(關聯\\)問題.以中國移動為例,其品牌結構從上至下依次分為三個層次:企業品牌-客戶品牌-業務品牌.三者的關系是,企業品牌是統領,業務品牌和客戶品牌是服務與被服務的關系.企業品牌首先是處理好與公司戰略的關系,客戶品牌則需要根據客戶的需求,同時考慮競爭狀況來進行管理,業務品牌的主要工作則是提供什么樣的業務給不同的客戶品牌,以六大因素中的業務因素驅動客戶品牌.

2G時代,運營商的重點是客戶品牌,3G時代,業務品牌則與客戶品牌同等重要.對客戶品牌進行要系統規劃,對客戶品牌統籌下的各相應業務品牌進行精細化運作,把業務做精、做細,把內容做充實,把服務做好,從而提高客戶品牌價值、企業品牌價值以及品牌的社會價值.

實現品牌塑造的人格化.

品牌人格化主要是針對客戶品牌來說,因為客戶品牌是所有品牌里面最核心的.在電信行業,由于技術和業務相似,品牌也幾乎趨同.但是凝結在品牌中的精神文化卻不同,品牌一旦被注入獨特的精神文化,在其與客戶頭腦的某種意識碰撞出火花時,心與心的溝通與共鳴也就產生,客戶也就能從眾多的品牌中識別、認同和接受該品牌.雖然網絡一樣,服務相似,但消費者認為它們還是不同的,這種不同主要還來自于品牌精神文化的差異.品牌的靈魂最終就是精神文化,品牌精神就是客戶的人格化體現.品牌精神是永恒的,只有把品牌精神人格化,品牌才會不斷延續和發展.

七、結束語

品牌的號召力相對于具體的業務產品,具有無可比擬的力量.就像美國可口可樂公司的總裁在描述其企業品牌時所說,即使哪一天可口可樂公司的工廠不幸在大火中灰飛煙滅,可口可樂也會在幾天內恢復原樣.這就是品牌的力量,也應該是所有成功企業追求的目標.有人甚至夸張地說,一個國家知名品牌的多少,決定了它的發展地位.目前中國大多數企業雖有自己的產品名稱,但沒有自己的品牌.就如同當年韓國力扶三星、LG、現代等企業走向世界一樣,中國正處于品牌建設的初期,迫切需要建立一批國際知名品牌.

隨著競爭者數量增加,電信市場的競爭會更加激烈.品牌建設之路不是一朝一夕的事,而是要周而復始地強化,品牌的建設體現在企業的經營理念,落實在每一個環節.中國電信剛剛運營移動業務,需要虛心向競爭對手學習品牌建設的經驗.當然,學習不是生搬硬套,而是如何融合已有特色,發揮差異化優勢.因為品牌的概念就是唯一,行業內的唯一,消費者心智中的唯一.

致謝

從設計的選題到資料的搜集直至最后設計的修改的整個過程中,花費了##老師很多的寶貴時間和精力,給楊老師添了很多麻煩,在此向#導師表示衷心地感謝!您嚴謹的治學態度,開拓進取的精神和高度的責任心都將使我受益終生!

最后再一次感謝所有在畢業設計中曾經幫助過我的良師益友和同學,以及在論文中被我引用或參考的論著的作者.

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