0 前言

市場營銷是一個企業價值最主要的實現方式，在電子信息產業進步的浪潮下，跨國公司市場營銷最主要的手段——品牌戰略也發生了一系列的轉變，本文將對此進行詳述。

1、 跨國公司品牌戰略的演進

1.1 品牌標準化戰略

在日漸多元化的國際市場中，各國人民對同一產品往往都有不同的訴求，這就對跨國公司的品牌戰略提出了挑戰，如何創造出一種不僅國內市場歡迎，國際市場也歡迎的品牌戰略，成為跨國公司的主要問題，所以面對國際品牌創造的新形勢，跨國公司必須將企業的品牌根植于世界文化中，創出既是民族的又是世界的品牌戰略。

1.2 品牌本土化戰略

跨國企業與其他企業的不同就在于，跨國企業生產出的產品不僅要滿足國內的市場需求，同時還要針對國外不同的市場需求進行調整，對很多行業來說，全球化的范圍越廣，不同區域和國家之間的差異就會越大，而跨國企業作為一個在全球范圍內不同國家進行產品銷售、服務的企業，只要一個市場國家對企業的產品有特殊的要求就要進行針對性的修改，只有這樣跨國企業才能在市場國家站住腳，才能在國際市場上穩步發展。

1.3 品牌定制化戰略

品牌定制化戰略是指跨國企業，在面對某個消費國家的特殊性要求時，不是被動的滿足該國消費者的要求，而是主動的對該國的本企業產品銷售情況進行調查，進而對產品進行相應改進的戰略，可以說品牌定制是品牌本土化的一種極端情況。

在調查中產品是如何被使用的，使用的頻率，在哪里被購買，如何被購買等等一系列的問題將會被搜集、分析，之后跨國企業開始針對目標國對企業產品的特殊要求，對企業產品進行針對性的修改。必須提到的是品牌定制化戰略與其他戰略不同，是有風險的戰略，因為品牌定制戰略就該國的消費者的特點進行針對性的改進，這樣的改進很可能造成整個產品的外觀、風格都與品牌的一貫風格不同，而造成消費者的流失。

1.4 品牌全球化戰略

品牌全球化戰略是跨國企業最主要的戰略之一，品牌全球化并不是指將跨國企業的品牌宣傳到全球范圍，而是在國際范圍中對所有該行業的產品做出一個統一的行業規范，在這樣的行業規范之下融合了所有被全球消費者都接受的產品的核心觀念，再圍繞這些核心觀念指導企業的發展創新，保持企業始終圍繞著全球消費者的需求核心進行創新和發展。

2、 對中國內地跨國企業的啟示

2.1 市場營銷人員應該具有全球意識

在所有的實踐活動中人的因素都是第一位的，在關乎跨國企業生存的市場營銷領域更是如此，在跨國企業中由于企業自身的跨國家的特殊形式，企業的營銷人員就一定要有國際觀，在企業的銷售目標國進行市場營銷時要時刻注意觀察在目標國，與本企業產品相似的產品都處于什么技術水平，基于目標國的經濟發展水平，社會發展水平和民族的傳統等綜合考慮之后對跨國企業在目標國的銷售給出合理的建議，在這一過程中市場營銷人員的國際觀無疑起到了關鍵性的作用，才能綜合的分析目標國對企業產品的需求量，待開發的需求量有多少。當地類似產品的競爭形勢如何，都有哪些競爭力強勁的對手，對手的優勢是什么，我們的優勢是什么，如果進入該國市場我們要采取什么樣的營銷方式，如何才能更好的適應當地對企業產品的需求，如何在競爭中取得優勢，這都是市場營銷人員需要基于國際觀給予考慮的事情。

2.2 應充分利用自身具有的比較優勢

比較優勢理論是中國從改革開放以來一直用以指導經濟建設和參與國際分工的重要理論，曾經對中的經濟發展起到很大的促進作用，在當今的市場競爭中比較優勢理論依然對跨國企業的發展有著指導意義，在國際競爭中我們不能一味的在產品附加值、科技含量和壟斷程度上與國外的跨國公司進行比較，而要充分的認識到自身的優勢，每一個跨國企業都根植于本國市場的土壤，進而再滿足國外市場的需求，在我們產品中其他的領域可能無法與發達國家的跨國公司相比，但是我們可以創造理念上的優勢，可以在產品服務上全面的實行品牌定制化戰略，國外的跨國公司總是強調品牌的品味和氣質，但是我們的跨國企業就是要將服務做到最好，我們的品質就是滿足消費者的需要，創造一種以消費者需求為導向的產品研發理念。

在當今社會無論如何發展，對消費者的服務總是第一位的。在這一領域成功的典范就是沃爾沃汽車，無論時代如何變化沃爾沃汽車注重的都是汽車的安全性能，而沃爾沃也確實以此項特點獲得了國際范圍的認可，進而實現了企業的發展繁榮。

2.3 實施“思維全球化，經營本土化”戰略

在品牌標準化戰略中，實施思維全球化，經營本土化。企業的營銷人員應該專注于提高參與全球產業鏈中諸如采購、制造、研發和品牌設計等上游活動的效率，對于企業在全球各地的消費市場，要交給對應國家的一線營銷人員，因為沒有調查就沒有發言權，只有真正在銷售目標國待過、生活過的一線銷售人員才真正清楚，目標銷售國對公司產品的需求，才能針對目標消費國消費者的個性特點，對企業的產品和企業產品的營銷方式提出本土化的意見，唯有如此才能保證跨國企業在銷售目標國的市場占有率，才能保證跨國企業在市場目標國市場中的地位，進而保證跨國企業在國際市場上的地位，讓我國的跨國企業能夠制定和實施“思維全球化，經營本土化”的品牌營銷策略。

3、 結論

經濟全球化的發展進程愈加深入，國際市場間的競爭因此變得也越來越激烈，在這樣的背景下，跨國企業要想獲得進一步的發展，就必須打造獨屬于自己的品牌，并做好企業自身的品牌戰略，促進企業核心競爭力的提高。本文從市場營銷的角度，在對跨國企業國際營銷策略進行分析的基礎上對跨國企業品牌戰略的演變進行了分析與研究，以期能夠進一步推動跨國企業的壯大與發展。

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